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中央臺(tái)該不該做廣告？
作者：佚名 日期：2002-6-6 字體：[大] [中] [小]
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眾所周知，改革開放以來，日益嚴(yán)重的腐敗問題已經(jīng)引起了全國(guó)人民的關(guān)注和憂慮。為此，我們?cè)诩訌?qiáng)法制方面采取了許多措施、在道德教育方面也提出了許多口號(hào)。不過，都沒有取得預(yù)期的效果。因?yàn)�，問題的關(guān)鍵在于體制。也就是說，假設(shè)在政府這個(gè)龐大的組織中，只有兩三個(gè)部門（如司法部、宣傳部或文化部）起勁地宣傳反腐倡廉，而其他部門卻我行我素地從事贏利性的商業(yè)活動(dòng)的話，那么，反腐倡廉就是一句空話。特別是，假如提倡反腐倡廉的部門自己也從事商業(yè)活動(dòng)的話，那么，它們宣傳的反腐倡廉就更好象是：“手電筒——只照別人，不照自己”。
因此，如果我們依然回避體制內(nèi)部的矛盾，那么，精神文明就不可能達(dá)到其應(yīng)當(dāng)達(dá)到的水平。這也就是為什么我們的物質(zhì)生活大大高于從前，而我們的精神文明卻還不如從前的原因，也就是為什么許多人強(qiáng)烈地懷念50、60年代的原因。而這種懷舊感，不過是對(duì)現(xiàn)實(shí)不滿、而又找不到正當(dāng)?shù)呐徘睬赖囊环N必然結(jié)果罷了。
然而，為了從體制上根除腐敗或潛在腐敗的根源，我們就勢(shì)必會(huì)涉及到一些部門或高官，而這一點(diǎn)，是非常不容易的。下面，我想進(jìn)一步展開說明自己長(zhǎng)期思考的觀點(diǎn)，供政府有關(guān)部門和廣大讀者參考：
這里，我想舉中央電視臺(tái)（CCTV）作為例子，因?yàn)檫@是一個(gè)非常重要的典型，值得引起我們的注意。
大家知道，中央臺(tái)是全國(guó)最高級(jí)別的政府宣傳輿論機(jī)構(gòu)之一，對(duì)外則代表著整個(gè)中國(guó)的形象。按照政府部門不得從事商業(yè)活動(dòng)的原則，中央電視臺(tái)是不應(yīng)該從事廣告宣傳的。但是，它現(xiàn)在不僅收取大量的廣告費(fèi)，甚至還拍賣“標(biāo)王”，并且屢屢創(chuàng)下超過億元的天價(jià)。由于廣告利潤(rùn)可觀，因此，現(xiàn)在CCTV已經(jīng)擁有11個(gè)臺(tái)，每個(gè)臺(tái)都做廣告。在它的示范效應(yīng)下，現(xiàn)在全國(guó)所有省市的電視臺(tái)都變成了商業(yè)電視臺(tái)。
20年前，中國(guó)沒有商業(yè)廣告，因此，中央電視臺(tái)做廣告就成了改革開放的標(biāo)志。那時(shí)，國(guó)營(yíng)的電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等等做商業(yè)廣告是我們打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必要手段。在這個(gè)意義上，當(dāng)時(shí)政府媒體從事商業(yè)活動(dòng)是一個(gè)革命性的創(chuàng)舉。
但是，這一改革從一開始就隱含著內(nèi)部矛盾：政府媒體的“身份”決定它們不可以從事商業(yè)活動(dòng)，但是，在當(dāng)時(shí)的體制下，正是由于具有這一身份，才使它們可以從事商業(yè)活動(dòng)。于是，政府部門的性質(zhì)就因此發(fā)生了裂變：一方面，作為人民公仆，它的政治性質(zhì)要求它必須廉潔公正，把精神與道德放在首位；另一方面，作為商業(yè)活動(dòng)的主體，市場(chǎng)規(guī)律則要求它必須惟利是圖、把金錢與利潤(rùn)作為核心。由于這兩者水火不容，因此，電視臺(tái)不得不在兩個(gè)極端之間疲于奔命，并且用“雙重身份”出現(xiàn)在公眾面前：在新聞節(jié)目中，它像一個(gè)嚴(yán)肅的“教師”，義正詞嚴(yán)地給普通公民宣講黨的方針政策或精神文明；在廣告時(shí)間里，它搖身一變像一個(gè)“商人”，肆無忌憚地給普通消費(fèi)者（包括幾億少年兒童）展示著金錢、美女、各種商品、以及豪華（少數(shù)富人）的生活方式。
而且，這兩個(gè)極端的文明還是用不同的方式表達(dá)出來的，因此，效果也大不同的：前者是播音員幾乎幾十年如一日的說教口氣，使人難以產(chǎn)生激動(dòng)和新鮮的感覺；后者則充分利用了最現(xiàn)代的電腦、音響、照明、特技等手段，可以最大限度地激起消費(fèi)者的共鳴和強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。
除了給觀眾造成的迷惑，最大的問題還在于：它同時(shí)也塑造了國(guó)家干部和政府高官的雙重人格。請(qǐng)?jiān)O(shè)想一下：某個(gè)政府部門的黨委書記兼任其下屬公司的經(jīng)理或董事。上午，他在黨委會(huì)上要宣講三個(gè)代表、批評(píng)金錢至上的腐朽道德；下午則要在公司里討論如何拉廣告、促銷售、賺利潤(rùn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。他不得不用兩種截然不同的思維方式和道德原則來處理兩個(gè)極不相同的任務(wù)；而且，對(duì)每一個(gè)任務(wù)，他都必須滿腔熱情地、千方百計(jì)地全力完成。請(qǐng)問：長(zhǎng)此以往，他怎能不產(chǎn)生性格的變易和人性的異化？他本人及其部下和群眾，又怎能不變成自欺和欺人的兩面派？
因此，請(qǐng)恕我直言：如果這種制度不改革，那么，它的結(jié)果就只能毀滅一批又一批的干部和高官；并且通過他們的示范作用，腐蝕整個(gè)國(guó)家機(jī)器與人民群眾。于是，所有的反腐倡廉?dāng)�、精神文明、道德公約、法制建設(shè)，都會(huì)統(tǒng)統(tǒng)失去應(yīng)有的效力。
根據(jù)以上思考，我想提出幾條改革建議：
1.中央電視臺(tái)不得播放任何商業(yè)廣告，并且與所有直屬或下屬的公司脫離；
2.中央電視臺(tái)可以合并后保留三個(gè)：中央1臺(tái)（綜合臺(tái)），2臺(tái)（文藝臺(tái)），3臺(tái)（教育與兒童節(jié)目臺(tái)），不得播放任何商業(yè)廣告（包括具有廣告效果的企業(yè)新聞、企業(yè)贊助的文娛節(jié)目、標(biāo)明企業(yè)名稱的產(chǎn)品介紹或背景畫面等）；
3.其他中央或地方政府的媒體，如廣播電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等，根據(jù)政府部門不得經(jīng)商的原則和本部門具體情況，與廣告和商業(yè)活動(dòng)脫離；
4.建議成立專門的民營(yíng)或國(guó)有控股商業(yè)媒體（可以從事合法的廣告宣傳等活動(dòng)），并由政府有關(guān)部門對(duì)其實(shí)行監(jiān)督管理。（賈保華）